Nový zákon Evropské unie o digitálních službách (DSA) byl zaměřen na ochranu dětí před cílenou reklamou na sociálních sítích, ale nedávná studie odhalila významnou mezeru. Navzdory zákazu profilování nezletilých pro reklamní účely TikTok nadále poskytuje vysoce personalizovaný komerční obsah mladistvým – většinou prostřednictvím nezveřejněných reklam maskovaných jako organické příspěvky. To znamená, že dospívající jsou vystaveni marketingu přizpůsobenému jejich zájmům, ačkoli platforma technicky vyhovuje zákonu omezením formální reklamy.
Nedostatečná definice „reklamy“ v dynamických reklamách ve vyhledávání
DSA definuje „reklamu“ úzce a zaměřuje se pouze na placené propagační akce zakoupené přímo prostřednictvím platformy. To ponechává obrovskou díru pro influencer marketing a další formy propagačního obsahu, kde tvůrci a značky propagují produkty bez požadovaných informačních štítků. TikTok a možná i další platformy tuto nejistotu využívají k obcházení nových pravidel.
Výzkumníci z Kempelen Institute for Intelligent Technology na Slovensku použili automatizované „ponožkové“ účty simulující teenagery (16-17 let) a mladé dospělé (20-21 let), aby z první ruky pozorovali algoritmus TikTok. Během 10 dnů tito roboti procházeli kanál For You a zaznamenávali typy videí, která se jim zobrazila.
Ve zdrojích dospívajících dominují nezveřejněné reklamy
Výsledky jsou ohromující: Téměř 19 % videí sledovaných mladistvými účty byly reklamy. Alarmující je, že 56 % těchto reklam bylo neuveřejněno, což znamená, že tvůrci a značky nepoužili povinné štítky. Formální reklamy zakoupené na platformě zobrazované nezletilým byly řídké a postrádaly personalizované cílení – ale velká část komerčního obsahu proudila nezjištěna.
Kromě toho byly nezveřejněné reklamy agresivně přizpůsobeny vnímaným zájmům dospívajících. Například 16leté dívce se zájmem o krásu se v 92,1 % případů zobrazily reklamy, které tomuto zájmu odpovídaly. Toto skryté profilování bylo pětkrát až osmkrát silnější než úroveň cílení povolená pro reklamu pro dospělé. Nezletilí zažili nezveřejněnou reklamu 84 % času ve srovnání se 49 % u dospělých.
Problém s “Compliance”
TikTok říká, že dělá vše pro to, aby vyhověl zákonu, a toto prohlášení je technicky správné. Platforma neprofiluje formální reklamu nezletilým. Jak však poznamenává výzkumnice Sara Solyarova, „zveřejněná reklama představuje malou část veškerého komerčního obsahu v aplikaci“. Problémem není technická neshoda; Hovoříme o systematickém využívání regulačních mezer.
Catalina Goanta z Utrechtské univerzity zdůrazňuje, že regulační orgány potřebují rozšířit svou definici reklamy. Influencer marketing je tradičně vnímán příliš úzce a nezveřejněná reklama spotřebitelům zjevně škodí. Současná struktura umožňuje platformám poskytovat vysoce cílený komerční obsah identifikací uživatelských preferencí bez spouštění regulačního dohledu.
Tento problém vyvolává pochybnosti o tom, zda DSA ve své současné podobě dokáže účinně ochránit děti před manipulativní marketingovou taktikou. Zákon se musí vyvíjet s platformou a rozšiřovat její definici reklamy tak, aby zahrnovala všechny formy komerčního vlivu.
