Das neue Digital Services Act (DSA) der Europäischen Union zielte darauf ab, Kinder vor gezielter Werbung in sozialen Medien zu schützen, doch eine aktuelle Studie deckt eine erhebliche Lücke auf. Trotz des Verbots, Profile von Minderjährigen zu Werbezwecken zu erstellen, stellt TikTok weiterhin hochgradig personalisierte kommerzielle Inhalte für jugendliche Nutzer bereit – vor allem durch nicht offengelegte Anzeigen, die als organische Beiträge getarnt sind. Das bedeutet, dass Teenager auf ihre Interessen zugeschnittenes Marketing ausgesetzt sind, auch wenn die Plattform technisch gesehen dem Gesetz entspricht, indem sie formelle Werbung einschränkt.
Die fehlerhafte Definition von „Werbung“ der DSA
Das DSA definiert „Werbung“ eng und konzentriert sich nur auf bezahlte Werbeaktionen, die direkt über die Plattform erworben werden. Dies hinterlässt eine klaffende Lücke für Influencer-Marketing und andere Formen von Werbeinhalten, bei denen Entwickler und Marken Produkte ohne obligatorische Offenlegungskennzeichnungen bewerben. TikTok und möglicherweise auch andere Plattformen nutzen diese Unklarheit aus, um die neuen Vorschriften zu umgehen.
Forscher des Kempelen-Instituts für Intelligente Technologien in der Slowakei verwendeten automatisierte „Sockenpuppen“-Konten, die Jugendliche (16–17 Jahre) und junge Erwachsene (20–21 Jahre) simulierten, um den TikTok-Algorithmus aus erster Hand zu beobachten. Über einen Zeitraum von 10 Tagen scrollten diese Bots durch den For You-Feed und zeichneten die Arten von Videos auf, die ihnen angezeigt wurden.
Verborgene Werbung dominiert die Feeds von Teenagern
Die Ergebnisse sind eindeutig: Fast 19 % der von den Teenager-Accounts angesehenen Videos waren Werbung. Besorgniserregend ist, dass 56 % dieser Anzeigen nicht offengelegt waren, was bedeutet, dass Ersteller und Marken nicht die erforderlichen Offenlegungskennzeichnungen verwendeten. Formale, über Plattformen gekaufte Anzeigen, die Minderjährigen gezeigt wurden, waren rar und zeigten kein personalisiertes Targeting – aber der Großteil der kommerziellen Inhalte blieb unter dem Radar.
Darüber hinaus waren die nicht veröffentlichten Anzeigen aggressiv auf die vermuteten Interessen der Teenager zugeschnitten. Beispielsweise wurden einem 16-jährigen Mädchen, das sich für Schönheit interessierte, in 92,1 % der Fälle Anzeigen gezeigt, die diesem Interesse entsprachen. Diese versteckte Profilierung war fünf- bis achtmal stärker als das für Erwachsenenwerbung zulässige Targeting-Niveau. Minderjährige stießen in 84 % der Fälle auf nicht offengelegte Werbung, verglichen mit 49 % bei Erwachsenen.
Das Problem mit „Compliance“
TikTok besteht darauf, alles in seiner Macht Stehende zu tun, um das Gesetz einzuhalten, und technisch gesehen gilt diese Aussage. Die Plattform erstellt keine Profile für formelle Anzeigen für Minderjährige. Allerdings stellt die Forscherin Sára Soľárová fest, dass „die offengelegten Anzeigen nur einen kleinen Teil des gesamten kommerziellen Inhalts der App ausmachen“. Das Problem ist nicht eine technische Nichteinhaltung; Es handelt sich um eine systematische Ausnutzung von Regulierungslücken.
Catalina Goanta von der Universität Utrecht betont, dass die Regulierungsbehörden ihre Definition von Werbung erweitern müssen. Influencer-Marketing wird traditionell zu eng betrachtet und nicht veröffentlichte Werbung stellt einen eindeutigen Schaden für Verbraucher dar. Der aktuelle Rahmen ermöglicht es Plattformen, gezielte kommerzielle Inhalte bereitzustellen, indem sie auf Benutzerpräferenzen schließen, ohne eine behördliche Aufsicht auszulösen.
Dieses Problem wirft die Frage auf, ob das DSA in seiner jetzigen Form Kinder wirksam vor manipulativen Marketingtaktiken schützen kann. Das Gesetz muss sich parallel zur Plattform weiterentwickeln und seine Definition von Werbung auf alle Formen kommerzieller Einflussnahme erweitern.
