La nueva Ley de Servicios Digitales (DSA) de la Unión Europea tenía como objetivo proteger a los niños de la publicidad dirigida en las redes sociales, pero un estudio reciente revela una laguna jurídica importante. A pesar de la prohibición de crear perfiles de menores con fines publicitarios, TikTok continúa ofreciendo contenido comercial altamente personalizado a usuarios adolescentes, principalmente a través de anuncios no divulgados disfrazados de publicaciones orgánicas. Esto significa que los adolescentes están expuestos a marketing adaptado a sus intereses, a pesar de que la plataforma técnicamente cumple con la ley al limitar la publicidad formal.
La definición errónea de ‘publicidad’ de la DSA
La DSA define la “publicidad” de manera estricta, centrándose únicamente en las promociones pagas compradas directamente a través de la plataforma. Esto deja un gran vacío para el marketing de influencers y otras formas de contenido promocional donde los creadores y las marcas promocionan productos sin etiquetas de divulgación obligatorias. TikTok, y potencialmente otras plataformas, están explotando esta ambigüedad para eludir las nuevas regulaciones.
Investigadores del Instituto Kempelen de Tecnologías Inteligentes en Eslovaquia utilizaron cuentas automatizadas de “títeres de calcetín” que simulaban a adolescentes (de 16 a 17 años) y adultos jóvenes (de 20 a 21 años) para observar de primera mano el algoritmo de TikTok. Durante 10 días, estos robots se desplazaron por el feed For You y registraron los tipos de vídeos que se les mostraban.
Los anuncios no divulgados dominan los feeds de adolescentes
Los resultados son claros: casi el 19% de los vídeos vistos por las cuentas de adolescentes eran anuncios. De manera alarmante, el 56% de estos anuncios eran no divulgados, lo que significa que los creadores y las marcas no utilizaron las etiquetas de divulgación requeridas. Los anuncios formales comprados en plataformas mostrados a menores eran escasos y no mostraban una orientación personalizada, pero la mayoría del contenido comercial pasó desapercibido.
Es más, los anuncios no revelados se adaptaron agresivamente a los intereses inferidos de los adolescentes. Por ejemplo, a una chica de 16 años interesada en la belleza se le mostraron anuncios que coincidían con ese interés el 92,1% de las veces. Esta elaboración de perfiles ocultos era de cinco a ocho veces más fuerte que el nivel de orientación permitido para la publicidad para adultos. Los menores encontraron anuncios no revelados en el 84% de los casos, en comparación con el 49% de los adultos.
El problema del “cumplimiento”
TikTok insiste en que está haciendo todo lo posible para cumplir con la ley y, técnicamente, esa declaración es válida. La plataforma no perfila anuncios formales para menores. Sin embargo, como señala la investigadora Sára Soľárová, “los anuncios divulgados representan una pequeña proporción del contenido comercial total de la aplicación”. El problema no es un incumplimiento técnico; es una explotación sistémica de las lagunas regulatorias.
Catalina Goanta, de la Universidad de Utrecht, enfatiza que los reguladores deben ampliar su definición de publicidad. El marketing de influencers tradicionalmente se ha visto de forma demasiado estrecha y los anuncios no divulgados representan un claro daño a los consumidores. El marco actual permite a las plataformas ofrecer contenido comercial altamente específico al inferir las preferencias del usuario sin activar la supervisión regulatoria.
Esta cuestión plantea dudas sobre si la DSA, en su forma actual, puede proteger eficazmente a los niños de las tácticas de marketing manipuladoras. La ley debe evolucionar junto con la plataforma, ampliando su definición de publicidad para incluir todas las formas de influencia comercial.
