De grandes marques comme Nike, Superdry et Lacoste ont vu leurs publicités interdites au Royaume-Uni pour avoir fait des allégations non fondées sur la durabilité. L’Autorité britannique des normes de publicité (ASA) a constaté que les entreprises utilisaient des termes tels que « matériaux durables » et « vêtements durables » dans les publicités Google sans fournir de preuves suffisantes pour les étayer.
La répression du « greenwashing »
L’ASA applique des codes publicitaires stricts exigeant que les allégations environnementales soient claires et étayées par des preuves solides. Cette décision fait partie d’un effort plus large visant à lutter contre le « greenwashing », où les entreprises exagèrent ou font faussement la promotion de leurs efforts environnementaux. L’ASA utilise désormais l’intelligence artificielle (IA) pour identifier plus efficacement les publicités vertes potentiellement trompeuses.
Ce que les marques ont dit (et pourquoi cela n’a pas fonctionné)
- Nike a affirmé que son slogan « matériaux durables » faisait référence à une plus grande disponibilité de produits recyclés sur son site, mais l’ASA a trouvé cela trop vague. L’annonce ne précisait pas quels produits étaient durables, ce qui donnait une impression trompeuse.
- Superdry a fait valoir que les clients interpréteraient « style et durabilité » comme signifiant que les vêtements étaient soit élégants, soit durables, ou les deux. L’ASA a statué que cette formulation ambiguë impliquait que tous les produits Superdry étaient durables, ce que l’entreprise n’a pas pu prouver.
- Lacoste a souligné ses efforts pour réduire son empreinte carbone mais n’a pas réussi à démontrer que ses produits n’avaient « aucun effet néfaste sur l’environnement », une norme exigée par l’ASA.
Pourquoi c’est important
Les consommateurs exigent de plus en plus de produits durables et les entreprises sont désireuses de capitaliser sur cette tendance. Cependant, sans transparence et sans allégations vérifiables, ces efforts peuvent induire le public en erreur. Les actions de l’ASA envoient un message clair : les marques doivent justifier leurs allégations écologiques sous peine de sanctions.
L’utilisation croissante de l’IA pour surveiller la publicité garantit une application plus stricte des normes environnementales. Cette tendance témoigne d’une pression croissante sur les entreprises pour qu’elles assurent une véritable durabilité plutôt que de s’appuyer sur un langage marketing vague.
Les décisions servent d’avertissement aux autres entreprises : un “niveau élevé de justification” n’est plus facultatif. Sans cela, les marques risquent de nuire à leur réputation et de faire face à des mesures réglementaires.
