La nouvelle loi sur les services numériques (DSA) de l’Union européenne visait à protéger les enfants de la publicité ciblée sur les réseaux sociaux, mais une étude récente révèle une lacune importante. Malgré l’interdiction de profiler des mineurs à des fins publicitaires, TikTok continue de proposer du contenu commercial hautement personnalisé aux utilisateurs adolescents, principalement par le biais de publicités non divulguées déguisées en publications organiques. Cela signifie que les adolescents sont exposés à un marketing adapté à leurs intérêts, même si la plateforme est techniquement conforme à la loi en limitant la publicité formelle.
La définition erronée de la « publicité » selon la DSA
Le DSA définit la « publicité » de manière étroite, en se concentrant uniquement sur les promotions payantes achetées directement via la plateforme. Cela laisse un vide béant pour le marketing d’influence et d’autres formes de contenu promotionnel où les créateurs et les marques proposent des produits sans étiquettes de divulgation obligatoires. TikTok, et potentiellement d’autres plateformes, exploitent cette ambiguïté pour contourner les nouvelles réglementations.
Des chercheurs de l’Institut Kempelen des technologies intelligentes en Slovaquie ont utilisé des comptes automatisés de « marionnettes chaussettes » simulant des adolescents (16-17 ans) et des jeunes adultes (20-21 ans) pour observer l’algorithme de TikTok. Pendant 10 jours, ces robots ont parcouru le flux For You, enregistrant les types de vidéos qui leur étaient proposées.
Les publicités non divulguées dominent les flux pour adolescents
Le résultat est sans appel : près de 19 % des vidéos visionnées par les comptes adolescents étaient des publicités. Il est alarmant de constater que 56 % de ces publicités étaient non divulguées, ce qui signifie que les créateurs et les marques n’ont pas utilisé les étiquettes de divulgation requises. Les publicités formelles achetées sur la plateforme et diffusées auprès des mineurs étaient rares et ne présentaient aucun ciblage personnalisé, mais la majorité du contenu commercial est passée inaperçue.
De plus, les publicités non divulguées étaient adaptées de manière agressive aux intérêts présumés des adolescents. Par exemple, une jeune fille de 16 ans intéressée par la beauté a vu des publicités correspondant à cet intérêt 92,1 % du temps. Ce profilage caché était cinq à huit fois plus puissant que le niveau de ciblage autorisé pour la publicité destinée aux adultes. Les mineurs ont été confrontés à des publicités non divulguées dans 84 % des cas, contre 49 % pour les adultes.
Le problème de la « conformité »
TikTok insiste sur le fait qu’il fait tout ce qui est en son pouvoir pour se conformer à la loi, et techniquement, cette déclaration est valable. La plateforme ne présente pas d’annonces formelles destinées aux mineurs. Cependant, comme le souligne la chercheuse Sára Soľárová, « les publicités divulguées ne représentent qu’une petite proportion du contenu commercial total de l’application ». Le problème n’est pas une non-conformité technique ; c’est une exploitation systémique des failles réglementaires.
Catalina Goanta de l’Université d’Utrecht souligne que les régulateurs doivent élargir leur définition de la publicité. Le marketing d’influence a traditionnellement été perçu de manière trop étroite et les publicités non divulguées représentent un préjudice évident pour les consommateurs. Le cadre actuel permet aux plateformes de proposer un contenu commercial hautement ciblé en déduisant les préférences des utilisateurs sans déclencher une surveillance réglementaire.
Ce problème soulève la question de savoir si le DSA, dans sa forme actuelle, peut protéger efficacement les enfants contre les tactiques marketing manipulatrices. La loi doit évoluer parallèlement à la plateforme, en élargissant sa définition de la publicité pour inclure toutes les formes d’influence commerciale.
