Grandi marchi come Nike, Superdry e Lacoste hanno visto vietare le loro pubblicità nel Regno Unito per aver fatto affermazioni infondate sulla sostenibilità. La Advertising Standards Authority (ASA) del Regno Unito ha scoperto che le aziende utilizzavano termini come “materiali sostenibili” e “abbigliamento sostenibile” negli annunci di Google senza fornire prove sufficienti a sostenerli.
La repressione del “greenwashing”
L’ASA applica rigidi codici pubblicitari che richiedono che le dichiarazioni ambientali siano chiare e supportate da prove concrete. Questa sentenza fa parte di uno sforzo più ampio per combattere il “greenwashing”, dove le aziende esagerano o promuovono falsamente i loro sforzi ambientali. L’ASA sta ora utilizzando l’intelligenza artificiale (AI) per identificare in modo più efficiente gli annunci verdi potenzialmente fuorvianti.
Cosa hanno detto i marchi (e perché non ha funzionato)
- Nike ha affermato che il suo slogan “materiali sostenibili” si riferiva alla più ampia disponibilità di prodotti riciclati sul suo sito, ma l’ASA lo ha trovato troppo vago. L’annuncio non specificava quali prodotti fossero sostenibili, generando un’impressione fuorviante.
- Superdry sostiene che i clienti interpreterebbero “stile e sostenibilità” nel senso che i vestiti sono eleganti, sostenibili o entrambi. L’ASA ha stabilito che questa formulazione ambigua implicava che tutti i prodotti Superdry fossero sostenibili, cosa che l’azienda non poteva dimostrare.
- Lacoste ha sottolineato gli sforzi compiuti per ridurre la propria impronta di carbonio, ma non è riuscita a dimostrare che i suoi prodotti non avessero “alcun effetto dannoso sull’ambiente”, uno standard richiesto dall’ASA.
Perché è importante
I consumatori richiedono sempre più prodotti sostenibili e le aziende sono ansiose di trarre vantaggio da questa tendenza. Tuttavia, senza trasparenza e senza affermazioni verificabili, questi sforzi possono fuorviare il pubblico. Le azioni dell’ASA inviano un messaggio chiaro: i marchi devono comprovare le loro rivendicazioni ambientali o incorrere in sanzioni.
Il crescente utilizzo dell’intelligenza artificiale per monitorare la pubblicità garantisce un’applicazione più rigorosa degli standard ambientali. Questa tendenza segnala una crescente pressione sulle imprese affinché forniscano una vera sostenibilità piuttosto che affidarsi a un vago linguaggio di marketing.
Le sentenze servono da monito per le altre aziende: “l’alto livello di fondatezza” non è più facoltativo. Senza di essa, i marchi rischiano di danneggiare la propria reputazione e di dover affrontare azioni normative.
