Il nuovo Digital Services Act (DSA) dell’Unione Europea mirava a proteggere i bambini dalla pubblicità mirata sui social media, ma uno studio recente rivela una significativa lacuna. Nonostante il divieto di profilazione dei minori per scopi pubblicitari, TikTok continua a offrire contenuti commerciali altamente personalizzati agli utenti adolescenti, principalmente attraverso annunci non divulgati mascherati da post organici. Ciò significa che gli adolescenti sono esposti a marketing su misura per i loro interessi, anche se la piattaforma tecnicamente è conforme alla legge limitando la pubblicità formale.
La definizione errata di “pubblicità” dei DSA
La DSA definisce la “pubblicità” in modo restrittivo, concentrandosi solo sulle promozioni a pagamento acquistate direttamente attraverso la piattaforma. Ciò lascia un buco per l’influencer marketing e altre forme di contenuti promozionali in cui creatori e marchi promuovono prodotti senza etichette informative obbligatorie. TikTok, e potenzialmente altre piattaforme, stanno sfruttando questa ambiguità per aggirare le nuove normative.
I ricercatori del Kempelen Institute of Intelligent Technologies in Slovacchia hanno utilizzato account automatizzati di “marionette da calzino” simulando adolescenti (16-17 anni) e giovani adulti (20-21 anni) per osservare in prima persona l’algoritmo di TikTok. Per 10 giorni, questi bot hanno sfogliato il feed For You, registrando i tipi di video che venivano loro serviti.
Gli annunci non divulgati dominano i feed degli adolescenti
I risultati sono netti: quasi il 19% dei video guardati dagli account degli adolescenti erano pubblicità. In modo allarmante, il 56% di questi annunci erano non divulgati, il che significa che creatori e marchi non utilizzavano le etichette di divulgazione richieste. Gli annunci formali acquistati tramite piattaforma mostrati ai minori erano scarsi e non mostravano targeting personalizzato, ma la maggior parte dei contenuti commerciali è passata inosservata.
Inoltre, gli annunci non divulgati erano aggressivamente adattati agli interessi presunti degli adolescenti. Ad esempio, a una ragazza di 16 anni interessata alla bellezza sono stati mostrati annunci corrispondenti a tale interesse il 92,1% delle volte. Questa profilazione nascosta era da cinque a otto volte più efficace del livello di targeting consentito per la pubblicità per adulti. I minori si sono imbattuti in annunci non divulgati nell’84% dei casi, rispetto al 49% per gli adulti.
Il problema della “conformità”
TikTok insiste che sta facendo tutto il possibile per rispettare la legge e, tecnicamente, questa affermazione è valida. La piattaforma non profila annunci formali rivolti ai minori. Tuttavia, come sottolinea la ricercatrice Sára Soľárová, “gli annunci divulgati rappresentano una piccola percentuale del contenuto commerciale totale dell’app”. Il problema non è una non conformità tecnica; è uno sfruttamento sistematico delle lacune normative.
Catalina Goanta dell’Università di Utrecht sottolinea che le autorità di regolamentazione devono ampliare la loro definizione di pubblicità. L’influencer marketing è stato tradizionalmente visto in modo troppo restrittivo e le pubblicità non divulgate rappresentano un chiaro danno per i consumatori. Il quadro attuale consente alle piattaforme di fornire contenuti commerciali altamente mirati deducendo le preferenze degli utenti senza attivare una supervisione normativa.
Questa questione solleva dubbi sul fatto se i DSA, nella sua forma attuale, possano proteggere efficacemente i bambini dalle tattiche di marketing manipolative. La legge deve evolversi insieme alla piattaforma, ampliando la sua definizione di pubblicità per includere tutte le forme di influenza commerciale.
