Grote merken als Nike, Superdry en Lacoste hebben hun advertenties in Groot-Brittannië verboden omdat ze ongefundeerde beweringen deden over duurzaamheid. De Britse Advertising Standards Authority (ASA) ontdekte dat de bedrijven termen als ‘duurzame materialen’ en ‘duurzame kleding’ in Google-advertenties gebruikten zonder voldoende bewijs te leveren om deze te staven.
Het harde optreden tegen “Greenwashing”
De ASA handhaaft strikte reclamecodes die vereisen dat milieuclaims duidelijk zijn en worden ondersteund door solide bewijs. Deze uitspraak maakt deel uit van een bredere inspanning om ‘greenwashing’ te bestrijden – waarbij bedrijven hun milieu-inspanningen overdrijven of ten onrechte promoten. De ASA maakt nu gebruik van kunstmatige intelligentie (AI) om potentieel misleidende groene advertenties efficiënter te identificeren.
Wat de merken zeiden (en waarom het niet werkte)
- Nike beweerde dat de slogan ‘duurzame materialen’ verwees naar de bredere beschikbaarheid van gerecyclede producten op zijn site, maar de ASA vond dit te vaag. In de advertentie werd niet gespecificeerd welke producten duurzaam waren, wat leidde tot een misleidende indruk.
- Superdry betoogde dat klanten ‘stijl en duurzaamheid’ zouden interpreteren in de zin dat kleding stijlvol, duurzaam of beide zou zijn. De ASA oordeelde dat deze dubbelzinnige bewoording impliceerde dat alle Superdry-producten duurzaam waren, wat het bedrijf niet kon bewijzen.
- Lacoste benadrukte inspanningen om de CO2-voetafdruk te verkleinen, maar slaagde er niet in om aan te tonen dat zijn producten “geen schadelijk effect op het milieu” hadden, een norm vereist door de ASA.
Waarom dit belangrijk is
Consumenten eisen steeds meer duurzame producten en bedrijven willen graag op deze trend inspelen. Zonder transparantie en verifieerbare claims kunnen deze inspanningen het publiek echter misleiden. De acties van de ASA zenden een duidelijke boodschap uit: merken moeten hun groene claims waarmaken, anders riskeren ze boetes.
Het toenemende gebruik van AI om reclame te monitoren zorgt voor een strengere handhaving van milieunormen. Deze trend duidt op een groeiende druk op bedrijven om echte duurzaamheid te bieden in plaats van te vertrouwen op vage marketingtaal.
De uitspraken dienen als waarschuwing voor andere bedrijven: ‘een hoog niveau van onderbouwing’ is niet langer optioneel. Zonder dit risico lopen merken het risico hun reputatie te beschadigen en te maken te krijgen met regelgevende maatregelen.
