De nieuwe Digital Services Act (DSA) van de Europese Unie was bedoeld om kinderen te beschermen tegen gerichte reclame op sociale media, maar een recent onderzoek onthult een aanzienlijke maas in de wet. Ondanks het verbod op het profileren van minderjarigen voor reclamedoeleinden, blijft TikTok zeer gepersonaliseerde commerciële inhoud aanbieden aan tienergebruikers, voornamelijk via niet-openbaar gemaakte advertenties vermomd als organische berichten. Dit betekent dat tieners worden blootgesteld aan marketing die is afgestemd op hun interesses, ook al voldoet het platform technisch gezien aan de wet door formele reclame te beperken.
De gebrekkige definitie van ‘reclame’ door de DSA
De DSA definieert ‘reclame’ nauwgezet en richt zich alleen op betaalde promoties die rechtstreeks via het platform zijn gekocht. Dit laat een gapend gat achter voor influencer-marketing en andere vormen van promotionele inhoud waarbij makers en merken producten promoten zonder verplichte openbaarmakingslabels. TikTok en mogelijk andere platforms maken misbruik van deze dubbelzinnigheid om de nieuwe regelgeving te omzeilen.
Onderzoekers van het Kempelen Institute of Intelligent Technologies in Slowakije gebruikten geautomatiseerde “sokpop”-accounts die tieners (16-17 jaar oud) en jongvolwassenen (20-21 jaar oud) simuleerden om het algoritme van TikTok uit de eerste hand te observeren. Gedurende tien dagen scrolden deze bots door de For You-feed en registreerden de soorten video’s die hen werden aangeboden.
Niet-openbaar gemaakte advertenties domineren tienerfeeds
De resultaten zijn grimmig: bijna 19% van de video’s die door de tieneraccounts werden bekeken, waren advertenties. Alarmerend genoeg was 56% van deze advertenties niet openbaar, wat betekent dat makers en merken niet de vereiste openbaarmakingslabels gebruikten. Formele, op het platform gekochte advertenties die aan minderjarigen werden getoond, waren schaars en vertoonden geen gepersonaliseerde targeting, maar het merendeel van de commerciële inhoud verdween onder de radar.
Bovendien waren de niet-openbaar gemaakte advertenties op agressieve wijze afgestemd op de afgeleide interesses van de tieners. Een 16-jarig meisje dat geïnteresseerd was in schoonheid kreeg bijvoorbeeld 92,1% van de tijd advertenties te zien die overeenkwamen met die interesse. Deze verborgen profilering was vijf tot acht keer sterker dan het toegestane targetingniveau voor advertenties voor volwassenen. Minderjarigen kregen in 84% van de gevallen te maken met niet-openbaar gemaakte advertenties, vergeleken met 49% voor volwassenen.
Het probleem met “compliance”
TikTok houdt vol dat het er alles aan doet om aan de wet te voldoen, en technisch gezien geldt die verklaring. Het platform profileert geen formele advertenties voor minderjarigen. Onderzoeker Sára Soľárová wijst er echter op dat “de openbaar gemaakte advertenties een klein deel van de totale commerciële inhoud van de app vertegenwoordigen.” Het probleem is geen technische niet-naleving; het is een systematische exploitatie van mazen in de regelgeving.
Catalina Goanta van de Universiteit Utrecht benadrukt dat toezichthouders hun definitie van reclame moeten verbreden. Influencer-marketing wordt van oudsher te beperkt bekeken en niet-openbaar gemaakte advertenties vormen een duidelijke schade voor de consument. Het huidige raamwerk stelt platforms in staat zeer gerichte commerciële inhoud te leveren door gebruikersvoorkeuren af te leiden zonder toezicht van de toezichthouders te veroorzaken.
Deze kwestie roept vragen op over de vraag of de DSA, in zijn huidige vorm, kinderen effectief kan beschermen tegen manipulatieve marketingtactieken. De wet moet mee evolueren met het platform en de definitie van reclame uitbreiden naar alle vormen van commerciële invloed.
