Największe marki, takie jak Nike, Superdry i Lacoste, spotkały się z zakazami reklamowania w Wielkiej Brytanii w związku z bezpodstawnymi twierdzeniami o zrównoważonym rozwoju. Brytyjski Urząd ds. Standardów Reklamowych (ASA) stwierdził, że firmy używały w reklamach Google terminów takich jak „materiały zrównoważone” i „odzież przyjazna dla środowiska”, nie przedstawiając wystarczających dowodów na poparcie swoich twierdzeń.
Walka z greenwashingiem
ASA rygorystycznie egzekwuje zasady dotyczące reklamy, wymagając, aby twierdzenia dotyczące ekologiczności były jasne i poparte wiarygodnymi dowodami. Decyzja ta stanowi część szerszych działań mających na celu zwalczanie „ekościemnego prania” – polegającego na tym, że firmy wyolbrzymiają lub fałszywie promują swoje inicjatywy proekologiczne. ASA wykorzystuje obecnie sztuczną inteligencję (AI), aby lepiej identyfikować potencjalnie wprowadzające w błąd reklamy ekologiczne.
Co powiedziały marki (i dlaczego to nie zadziałało)
- Nike argumentowała, że hasło „materiały zrównoważone” odnosiło się do szerszej dostępności produktów pochodzących z recyklingu na jej stronie internetowej, jednak ASA uznała to za zbyt niejasne. W reklamie nie wskazano, które produkty są zrównoważone, co wywołało mylące wrażenie.
- Superdry argumentowało, że klienci zinterpretowaliby „styl i zrównoważony rozwój” jako oznaczające, że ubrania są albo stylowe, albo przyjazne dla środowiska, albo jedno i drugie. ASA orzekła, że ten dwuznaczny język sugerował, że wszystkie produkty Superdry są przyjazne dla środowiska, czego firma nie udowodniła.
- Lacoste podkreśliła wysiłki na rzecz ograniczenia emisji gazów cieplarnianych, ale nie przedstawiła dowodów na to, że jej produkty nie mają „szkodliwego wpływu na środowisko”, co jest obowiązkowym standardem ASA.
Dlaczego to jest ważne
Konsumenci coraz bardziej domagają się produktów przyjaznych środowisku, a firmy chcą wykorzystać ten trend. Jednak bez przejrzystości i sprawdzalnych twierdzeń wysiłki te mogą wprowadzić opinię publiczną w błąd. Działania ASA niosą jasny komunikat: marki muszą poprzeć swoje twierdzenia dotyczące ochrony środowiska, w przeciwnym razie grożą im sankcje.
Rosnące wykorzystanie sztucznej inteligencji do monitorowania reklam zapewnia bardziej rygorystyczne przestrzeganie norm środowiskowych. Tendencja ta sygnalizuje rosnącą presję na przedsiębiorstwa, aby zapewniały prawdziwy zrównoważony rozwój, a nie polegały na niejasnym języku marketingowym.
Decyzje te służą jako ostrzeżenie dla innych firm: „wysoki poziom potwierdzeń” nie jest już opcjonalny. Bez tego marki ryzykują zniszczeniem swojej reputacji i koniecznością podjęcia działań regulacyjnych.
