Celem nowej unijnej ustawy o usługach cyfrowych (DSA) była ochrona dzieci przed ukierunkowanymi reklamami w mediach społecznościowych, jednak niedawne badanie ujawniło znaczącą lukę w tym zakresie. Pomimo zakazu profilowania nieletnich w celach reklamowych, TikTok w dalszym ciągu dostarcza nastolatkom wysoce spersonalizowane treści komercyjne — głównie za pośrednictwem nieujawnionych reklam udających organiczne posty. Oznacza to, że nastolatki są narażone na marketing dostosowany do ich zainteresowań, mimo że platforma technicznie jest zgodna z prawem, ograniczając formalne reklamy.
Niewystarczająca definicja „reklamy” w DSA
DSA wąsko definiuje „reklamę”, koncentrując się wyłącznie na płatnych promocjach kupowanych bezpośrednio przez platformę. Pozostawia to ogromną lukę dla influencer marketingu i innych form treści promocyjnych, w których twórcy i marki promują produkty bez wymaganych etykiet informacyjnych. TikTok i prawdopodobnie inne platformy wykorzystują tę niepewność do obejścia nowych zasad.
Naukowcy z Instytutu Inteligentnych Technologii Kempelena na Słowacji wykorzystali zautomatyzowane konta „skarpetkowe” symulujące nastolatków (16–17 lat) i młodych dorosłych (20–21 lat), aby z pierwszej ręki obserwować algorytm TikTok. W ciągu 10 dni boty przeglądały kanał Dla Ciebie, zapisując rodzaje wyświetlanych filmów.
Nieujawnione reklamy dominują w kanałach nastolatków
Wyniki są uderzające: prawie 19% filmów oglądanych na kontach nastolatków to reklamy. Niepokojące jest to, że 56% tych reklam było nieujawnionych, co oznacza, że twórcy i marki nie stosowali wymaganych etykiet informacyjnych. Oficjalne reklamy kupowane na platformie wyświetlane nieletnim były rzadkie i pozbawione spersonalizowanego kierowania, ale większość treści komercyjnych przepływała niezauważona.
Co więcej, nieujawnione reklamy były agresywnie dostosowywane do postrzeganych zainteresowań nastolatków. Na przykład 16-letniej dziewczynie zainteresowanej urodą pokazano reklamy odpowiadające tym zainteresowaniom w 92,1% przypadków. To ukryte profilowanie było od pięciu do ośmiu razy silniejsze niż poziom targetowania dozwolony w przypadku reklam dla dorosłych. Osoby niepełnoletnie zetknęły się z nieujawnionymi reklamami w 84% przypadków w porównaniu z 49% w przypadku dorosłych.
Problem z „zgodnością”
TikTok twierdzi, że robi wszystko, co w jego mocy, aby przestrzegać prawa, i stwierdzenie to jest technicznie poprawne. Platforma nie profiluje formalnych reklam kierowanych do nieletnich. Jednak, jak zauważa badaczka Sara Solyarova, „ujawnione reklamy stanowią niewielką część wszystkich treści komercyjnych w aplikacji”. Problem nie polega na niezgodności technicznej; Mówimy o systematycznym wykorzystywaniu luk regulacyjnych.
Catalina Goanta z Uniwersytetu w Utrechcie podkreśla, że organy regulacyjne muszą poszerzyć swoją definicję reklamy. Marketing wpływowy był tradycyjnie postrzegany zbyt wąsko, a nieujawnione reklamy wyraźnie szkodzą konsumentom. Obecna struktura umożliwia platformom dostarczanie wysoce ukierunkowanych treści komercyjnych poprzez identyfikację preferencji użytkowników bez powodowania nadzoru regulacyjnego.
Kwestia ta rodzi wątpliwości, czy DSA w obecnym kształcie może skutecznie chronić dzieci przed manipulacyjnymi taktykami marketingowymi. Prawo musi ewoluować wraz z platformą, rozszerzając definicję reklamy o wszelkie formy wpływu komercyjnego.
