Grandes marcas como Nike, Superdry e Lacoste tiveram os seus anúncios proibidos no Reino Unido por fazerem afirmações infundadas sobre sustentabilidade. A Autoridade de Padrões de Publicidade (ASA) do Reino Unido descobriu que as empresas usaram termos como “materiais sustentáveis” e “roupas sustentáveis” em anúncios do Google sem fornecer evidências suficientes para apoiá-los.
A repressão ao “Greenwashing”
A ASA impõe códigos de publicidade rigorosos que exigem que as alegações ambientais sejam claras e apoiadas por provas sólidas. Esta decisão faz parte de um esforço mais amplo para combater o “greenwashing” – onde as empresas exageram ou promovem falsamente os seus esforços ambientais. A ASA está agora a utilizar inteligência artificial (IA) para identificar anúncios verdes potencialmente enganosos de forma mais eficiente.
O que as marcas disseram (e por que não funcionou)
- Nike afirmou que seu slogan “materiais sustentáveis” se referia à maior disponibilidade de produtos reciclados em seu site, mas a ASA achou isso muito vago. O anúncio não especificava quais produtos eram sustentáveis, gerando uma impressão enganosa.
- Superdry argumentou que os clientes interpretariam “estilo e sustentabilidade” como significando que as roupas eram elegantes, sustentáveis ou ambos. A ASA decidiu que esta formulação ambígua implicava que todos os produtos Superdry eram sustentáveis, o que a empresa não conseguiu provar.
- Lacoste destacou os esforços para reduzir a sua pegada de carbono, mas não conseguiu demonstrar que os seus produtos “não tiveram nenhum efeito prejudicial sobre o ambiente”, uma norma exigida pela ASA.
Por que isso é importante
Os consumidores exigem cada vez mais produtos sustentáveis e as empresas estão ansiosas por capitalizar esta tendência. No entanto, sem transparência e sem alegações verificáveis, estes esforços podem induzir o público em erro. As ações da ASA enviam uma mensagem clara: as marcas devem fundamentar as suas afirmações ecológicas ou enfrentarão sanções.
A utilização crescente da IA para monitorizar a publicidade garante uma aplicação mais rigorosa das normas ambientais. Esta tendência sinaliza uma pressão crescente sobre as empresas para que proporcionem sustentabilidade genuína, em vez de dependerem de uma linguagem de marketing vaga.
As decisões servem de alerta para outras empresas: “alto nível de fundamentação” não é mais opcional. Sem isso, as marcas correm o risco de prejudicar a sua reputação e enfrentar ações regulatórias.
