A nova Lei dos Serviços Digitais (DSA) da União Europeia visava proteger as crianças da publicidade direcionada nas redes sociais, mas um estudo recente revela uma lacuna significativa. Apesar da proibição de criar perfis de menores para fins publicitários, o TikTok continua a fornecer conteúdo comercial altamente personalizado a utilizadores adolescentes, principalmente através de anúncios não divulgados disfarçados de publicações orgânicas. Isto significa que os adolescentes estão a ser expostos a marketing adaptado aos seus interesses, embora a plataforma cumpra tecnicamente a lei ao limitar a publicidade formal.
A definição falha de ‘publicidade’ do DSA
O DSA define “publicidade” de forma restrita, concentrando-se apenas em promoções pagas adquiridas diretamente através da plataforma. Isso deixa uma lacuna para o marketing de influenciadores e outras formas de conteúdo promocional em que criadores e marcas promovem produtos sem rótulos de divulgação obrigatória. O TikTok, e potencialmente outras plataformas, estão explorando essa ambigüidade para contornar as novas regulamentações.
Pesquisadores do Instituto Kempelen de Tecnologias Inteligentes, na Eslováquia, usaram contas automatizadas de “fantoches de meia” simulando adolescentes (16 a 17 anos) e jovens adultos (20 a 21 anos) para observar o algoritmo do TikTok em primeira mão. Durante 10 dias, esses bots percorreram o feed For You, gravando os tipos de vídeos que lhes foram veiculados.
Anúncios não divulgados dominam os feeds dos adolescentes
Os resultados são contundentes: quase 19% dos vídeos assistidos pelas contas adolescentes eram anúncios. De forma alarmante, 56% desses anúncios eram não divulgados, o que significa que os criadores e as marcas não usaram os rótulos de divulgação exigidos. Os anúncios formais comprados em plataformas e exibidos a menores eram escassos e não apresentavam segmentação personalizada, mas a maior parte do conteúdo comercial passou despercebida.
Além do mais, os anúncios não divulgados foram agressivamente adaptados aos interesses inferidos dos adolescentes. Por exemplo, uma garota de 16 anos interessada em beleza viu anúncios que correspondiam a esse interesse 92,1% das vezes. Este perfil oculto foi cinco a oito vezes mais forte do que o nível de segmentação permitido para publicidade para adultos. Os menores encontraram anúncios não divulgados em 84% dos casos, em comparação com 49% para os adultos.
O problema da “conformidade”
A TikTok insiste que está fazendo tudo o que pode para cumprir a lei e, tecnicamente, essa afirmação é válida. A plataforma não perfila anúncios formais para menores. No entanto, como aponta a pesquisadora Sára Soľárová, “os anúncios divulgados representam uma pequena proporção do conteúdo comercial total do aplicativo”. O problema não é não conformidade técnica; é uma exploração sistêmica de lacunas regulatórias.
Catalina Goanta, da Universidade de Utrecht, enfatiza que os reguladores devem ampliar a sua definição de publicidade. O marketing de influência tem sido tradicionalmente visto de forma muito restrita e os anúncios não divulgados representam um claro dano aos consumidores. A estrutura atual permite que as plataformas forneçam conteúdo comercial altamente direcionado, inferindo as preferências do usuário sem acionar a supervisão regulatória.
Esta questão levanta questões sobre se o DSA, na sua forma actual, pode proteger eficazmente as crianças de tácticas de marketing manipuladoras. A lei precisa de evoluir juntamente com a plataforma, expandindo a sua definição de publicidade para incluir todas as formas de influência comercial.
