Новый Закон о Цифровых Услугах (DSA) Европейского Союза был направлен на защиту детей от таргетированной рекламы в социальных сетях, но недавнее исследование выявило значительную лазейку. Несмотря на запрет на профилирование несовершеннолетних в целях рекламы, TikTok продолжает показывать высоко персонализированный коммерческий контент подросткам — в основном, через нераскрытую рекламу, замаскированную под органические публикации. Это означает, что подростки подвергаются воздействию маркетинга, адаптированного к их интересам, хотя платформа технически соблюдает закон, ограничивая формальную рекламу.
Недостаточное Определение «Рекламы» в DSA
DSA определяет «рекламу» узко, фокусируясь только на платных промоакциях, приобретенных непосредственно через платформу. Это оставляет огромную дыру для инфлюенс-маркетинга и других форм рекламного контента, где авторы и бренды продвигают продукты без обязательных раскрывающих пометок. TikTok, и, возможно, другие платформы, используют эту неопределенность, чтобы обойти новые правила.
Исследователи из Института Интеллектуальных Технологий Кемпелена в Словакии использовали автоматизированные «носочные» аккаунты, имитирующие подростков (16-17 лет) и молодых людей (20-21 год), чтобы наблюдать за алгоритмом TikTok из первых рук. В течение 10 дней эти боты прокручивали ленту «Для вас», регистрируя типы видео, которые им показывались.
Нераскрытая Реклама Доминирует в Лентах Подростков
Результаты поразительны: почти 19% видео, просмотренных подростковыми аккаунтами, были рекламой. Тревожно, но 56% этой рекламы были нераскрытыми, то есть авторы и бренды не использовали требуемые раскрывающие метки. Формальная, приобретенная на платформе реклама, показанная несовершеннолетним, была скудной и не демонстрировала персонализированного таргетинга — но большая часть коммерческого контента проходила незамеченной.
Более того, нераскрытая реклама была агрессивно адаптирована к предполагаемым интересам подростков. Например, 16-летней девушке, интересующейся красотой, показывали рекламу, соответствующую этому интересу в 92,1% случаев. Это скрытое профилирование было в пять-восемь раз сильнее, чем уровень таргетинга, разрешенный для рекламы для взрослых. Несовершеннолетние сталкивались с нераскрытой рекламой в 84% случаев, по сравнению с 49% для взрослых.
Проблема с «Соответствием»
TikTok утверждает, что делает все возможное для соблюдения закона, и технически это утверждение верно. Платформа не профилирует формальную рекламу для несовершеннолетних. Однако, как отмечает исследовательница Сара Солярова, «раскрытая реклама представляет собой небольшую долю всего коммерческого контента в приложении». Проблема не в техническом несоблюдении; речь идет о системной эксплуатации регуляторных лазеек.
Каталина Гоанта из Утрехтского университета подчеркивает, что регуляторам необходимо расширить свое определение рекламы. Инфлюенс-маркетинг традиционно рассматривался слишком узко, а нераскрытая реклама представляет собой явный вред для потребителей. Текущая структура позволяет платформам доставлять высокотаргетированный коммерческий контент, выявляя предпочтения пользователей, не вызывая регуляторного надзора.
Этот вопрос поднимает сомнения в том, может ли DSA в своей нынешней форме эффективно защитить детей от манипулятивных маркетинговых тактик. Закон должен развиваться вместе с платформой, расширяя свое определение рекламы, чтобы включить все формы коммерческого влияния.
