Новий Закон про Цифрові Послуги (DSA) Європейського Союзу був спрямований на захист дітей від таргетованої реклами у соціальних мережах, але нещодавнє дослідження виявило значну лазівку. Незважаючи на заборону на профільування неповнолітніх з метою реклами, TikTok продовжує показувати високо персоналізований комерційний контент підліткам – в основному, через нерозкриту рекламу, замасковану під органічні публікації. Це означає, що підлітки піддаються впливу маркетингу, адаптованого до їх інтересів, хоча рекламу.
Недостатнє Визначення «Реклами» в DSA
DSA визначає “рекламу” вузько, фокусуючись тільки на платних акціях, придбаних безпосередньо через платформу. Це залишає величезну дірку для інфлюєнс-маркетингу та інших форм рекламного контенту, де автори та бренди просувають продукти без обов’язкових розкривних позначок. TikTok, і, можливо, інші платформи, використовують цю невизначеність, щоб обійти нові правила.
Дослідники з Інституту Інтелектуальних Технологій Кемпелена в Словаччині використовували автоматизовані «шкарпеткові» акаунти, що імітують підлітків (16-17 років) та молодих людей (20-21 рік), щоб спостерігати за алгоритмом TikTok з перших рук. Протягом 10 днів ці роботи прокручували стрічку «Для вас», реєструючи типи відео, які ним показувалися.
Нерозкрита Реклама Домінує у Стрічках Підлітків
Результати вражаючі: майже 19% відео, переглянутих підлітковими обліковими записами, були рекламою. Тривожно, але 56% цієї реклами були нерозкритими, тобто автори та бренди не використовували необхідні розкриваючі мітки. Формальна, придбана на платформі реклама, показана неповнолітнім, була мізерною і не демонструвала персоналізованого націлення – але більша частина комерційного контенту проходила незадовільно.
Більше того, нерозкрита реклама була агресивно адаптована до ймовірних інтересів підлітків. Наприклад, 16-річній дівчині, яка цікавиться красою, показували рекламу, що відповідає цьому інтересу у 92,1% випадків. Це приховане профілювання було в п’ять-вісім разів сильніше, ніж рівень націлювання, дозволений для реклами для дорослих. Неповнолітні стикалися з нерозкритою рекламою у 84% випадків порівняно з 49% для дорослих.
Проблема з «Відповідністю»
TikTok стверджує, що робить все можливе для дотримання закону, і технічно це твердження є вірним. Платформа не профілює формальну рекламу для неповнолітніх. Однак, як зазначає дослідниця Сара Солярова, «розкрита реклама є невеликою часткою всього комерційного контенту в додатку». **Проблема не в технічному недотриманні; мова йде про системну експлуатацію регуляторних лазівок.
Каталіна Гоанта з Утрехтського університету наголошує, що регуляторам необхідно розширити своє визначення реклами. Інфлюєнс-маркетинг традиційно розглядався надто вузько, а нерозкрита реклама є явною шкодою для споживачів. Поточна структура дозволяє платформам доставляти високотаргетований комерційний контент, виявляючи переваги користувачів, не викликаючи регуляторного нагляду.
Це питання порушує сумніви у тому, чи може DSA у своїй нинішній формі ефективно захистити дітей від маніпулятивних маркетингових тактик. Закон має розвиватися разом із платформою, розширюючи своє визначення реклами, щоб уключити всі форми комерційного впливу.
